中國彩電企業(yè)高端彩電必輸！

萊茵陽光 · 發(fā)表于 2006-12-7 16:02:45

彩電行業(yè)在經(jīng)過20世紀(jì)80年代與90年代初期的快速增長后，市場環(huán)境在90年代后期發(fā)生了質(zhì)的改變。在日趨激烈的市場競爭中，彩電進入成熟期，而彩電企業(yè)也隨之進入結(jié)構(gòu)調(diào)整期。 傳統(tǒng)顯象管式（CRT）彩電需求趨飽和。根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所的統(tǒng)計數(shù)字表明，2001—2005年期間，我國城市電視機市場年需求量在2050萬臺左右，而目前全國有68家彩電企業(yè)，5000萬臺CRT彩電的年生產(chǎn)能力。隨著傳統(tǒng)CRT彩電需求的趨于飽合，整機技術(shù)的低科技含量，以及鋼材及塑料制品等原料價格的相對回升，中低端彩電產(chǎn)品市場已經(jīng)進入“超微利時代”。中低端彩電的目標(biāo)銷售人群是農(nóng)民和普通職工，這部分人群的收入增長非常緩慢，農(nóng)民的收入甚至是負(fù)增長，因此中低端彩電市場對價格高度敏感，價格在購買因素中占決定性因素。而彩電行業(yè)中“集中于產(chǎn)業(yè)鏈下游的大規(guī)模組裝工業(yè)”的產(chǎn)業(yè)模式，造成市場上產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，兩者結(jié)合從而必然引發(fā)大規(guī)�！皟r格戰(zhàn)”，進而造成行業(yè)利潤率進一步下降，其直接后果是全行業(yè)的大幅虧損。 面對虧損，彩電行業(yè)開始尋求新的利潤來源，無一例外，所有的彩電企業(yè)都選定高端彩電為利潤來源。高端彩電針對的目標(biāo)銷售人群是高收入階層，其收入和收入增長幅度遠(yuǎn)高于中低端彩電的目標(biāo)銷售人群，并且收入增長幅度的比例也是越來越高。因此，高端彩電更注重品牌形象、顯示性能和外觀。對價格敏感程度不高。即便是進入市場成熟期，其利潤也高于中低端彩電。所以彩電行業(yè)才會無一例外地選擇高端突圍。 實際上這種突圍只是“口水”突圍，因為高端彩電市場決勝的三要素——品牌形象、技術(shù)開發(fā)實力、生產(chǎn)成本，國內(nèi)彩電行業(yè)無論那一家都是一個優(yōu)勢都沒有。而國內(nèi)彩電行業(yè)的銷售渠道優(yōu)勢在高端彩電市場上作用微小。 什么是高端彩電？ 目前公認(rèn)的高端彩電包括背投、等離子（PDP）和液晶（LCD-TV）。而背投的前景越來越不被看好。背投的清晰度、對比度、亮度三項主要圖象性能都無法和等離子電視與液晶電視相抗衡。 清晰度方面，背投遠(yuǎn)不如等離子和液晶。以最常見的42英寸電視為例。背投因為其特殊的前面板結(jié)構(gòu)決定其清晰度不可能很高，最多能達到1080i，而等離子和液晶都可以輕松達到750p，43英寸的等離子電視像素數(shù)可以達到105萬，液晶在理論上可以超過295萬。而42英寸的背投只有78萬像素（按分辨率計算）。 對比度方面，等離子電視最占優(yōu)勢。等離子電視可以輕松達到3000：1的對比度。而采用超高亮度的DLP背投也只有1000：1的對比度，而傳統(tǒng)的背投對比度不會超過750：1。液晶電視在對比度方面較為遜色，不過頂級的液晶電視也能夠達到1000：1的對比度。 亮度方面，還是等離子電視最占優(yōu)勢，等離子電視可以輕松達到1100cd/平方米的亮度。而傳統(tǒng)背投只有不到500cd/平方米的亮度，亮度最高的DLP背投可以達到750cd/平方米的亮度。液晶電視這方面也比較差，一般只有450cd/平方米的亮度。 綜合來講，背投的圖象質(zhì)量完全不如等離子和液晶，等離子的圖象質(zhì)量最好，雖然液晶電視的對比度和亮度低等離子電視很多，但是仰仗高清晰度，液晶電視扳回一局。而背投在圖象質(zhì)量上毫無優(yōu)勢。雖然DLP背投性能略好，但是其壽命是個嚴(yán)重缺陷，燈泡壽命目前最高只有1萬小時，拆開電視換燈泡對國內(nèi)顧客來說和徹底大修沒區(qū)別，普通消費者極難接受這種短燈泡壽命的電視。同時DLP投影電視目前成本還過于高昂。LCOS背投性能也比傳統(tǒng)背投有提升，但是其量產(chǎn)合格率一直無法提升，最多只能達到60%，一般的廠家則遠(yuǎn)低于這個數(shù)字。所以LCOS背投價格一直降不下來。 長遠(yuǎn)的角度來看，等離子電視和液晶電視更適應(yīng)將來的數(shù)字電視。身為2008年奧運會主辦國的中國，表示在舉辦奧運會期間所有節(jié)目都將會以數(shù)字訊號傳送到全球各地，依據(jù)中國廣電總局對于數(shù)字電視的規(guī)畫，到2005年，中國有四分之一的電視臺開播數(shù)字電視節(jié)目；2010年前后，東部相對發(fā)達地區(qū)將普及數(shù)字電視并逐步推廣至中西部；并于2015年停止模擬電視的播出，積極的動作顯示中國大陸積極推動數(shù)字電視的決心。而等離子板和液晶模組都是數(shù)字視頻顯示設(shè)備，設(shè)計成數(shù)字電視，輕松方便，還省去了模擬數(shù)字轉(zhuǎn)換器（ADC）的成本，而傳統(tǒng)的背投彩電還要經(jīng)過附加的數(shù)字模擬信號轉(zhuǎn)換器（DAC），降低了圖象質(zhì)量同時還增加了成本。而數(shù)字電視的優(yōu)秀圖象質(zhì)量也更適合液晶電視和等離子電視來演繹，傳統(tǒng)背投的圖象質(zhì)量不適合做數(shù)字電視，DLP或者LCOS背投還有可取之處，可惜目前都不夠成熟，價格比等離子電視甚至液晶電視還高。 背投電視唯一的優(yōu)勢是價格，而等離子電視和液晶電視還具備超薄的優(yōu)勢，背投的龐大體積對住房面積越來越小，房子越來越貴的中國國情來說，是個極大的劣勢。而價格的唯一優(yōu)勢在高檔奢侈品市場上不明顯，消費者更在乎圖象質(zhì)量和體積，液晶電視和等離子電視占盡優(yōu)勢。一旦背投的價格與等離子、液晶電視的價格差距縮小到5000元的時候，背投就岌岌可危了。而隨著時間的推移，這個差距正在越來越小，背投的路越走越窄。無論從性能上還是長遠(yuǎn)的發(fā)展前途上，傳統(tǒng)的背投都是絕對要退出歷史舞臺的產(chǎn)品，而國內(nèi)彩電企業(yè)的長遠(yuǎn)布局也證明了這一點。 國內(nèi)電視大廠長虹、康佳、TCL、創(chuàng)維、SVA、海爾、海信合起來的CRT電視市場占有率在90%以上，從廠家的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略布局上也可以看出，傳統(tǒng)背投已經(jīng)被人拋棄，康佳和長虹押寶在液晶電視上，這兩家企業(yè)都已經(jīng)開始生產(chǎn)液晶電視，其中康佳生產(chǎn)的液晶電視最大尺寸已經(jīng)達到42英寸，而長虹也已經(jīng)開始生產(chǎn)30英寸液晶電視。TCL和海信、海爾押寶在等離子電視上，TCL宣稱要做等離子老大，甚至打算建一條等離子面板生產(chǎn)線。海信則將等離子電視狂降價格來打開市場，海爾則聯(lián)合中華映管和聲寶構(gòu)成自己的PDP面板供給線。SVA（上海廣電集團）則什么都有，2002年11月，SVA與日本電氣公司投資8.5億美元建設(shè)一條5代TFT-LCD生產(chǎn)線，同時SVA也有和松下合資的等離子面板生產(chǎn)線，也一直在開發(fā)DLP背投電視。海信最近移情別戀，與臺灣企業(yè)合作開發(fā)LCOS背投彩電。創(chuàng)維押寶在DLP背投電視上，是DLP核心元件DMD生產(chǎn)廠家德州儀器公司的國內(nèi)唯一代理商。DLP背投電視和LCOS背投電視都沒有等離子電視和液晶電視這樣具備成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，并且短期內(nèi)很難產(chǎn)業(yè)化或者大規(guī)模推廣。其市場可能要等到2008年以后才有，屆時不知道還會有什么新的顯示技術(shù)出現(xiàn)，而OLED和FED也在虎視眈眈，OLED一旦突破真空加工工藝瓶頸，價格會迅速降低，而FED也有多個廠家投入研究，國內(nèi)清華大學(xué)也是其中之一。 現(xiàn)在有一種看法：就是一些所謂的專家說的，等離子電視不成熟，相反，等離子電視遠(yuǎn)比液晶電視成熟，液晶電視在對比度、響應(yīng)時間、色彩還原上還遠(yuǎn)不能和等離子電視相比。之所以這樣說，主要是因為日本企業(yè)掌握了等離子的大部分技術(shù)，其等離子電視性能遠(yuǎn)在韓國之上，韓國根本無法超越，而液晶領(lǐng)域，三星仰仗韓國政府的巨額資金支持，動用166.6億美元建設(shè)世界最先進的TFT-LCD生產(chǎn)線，一旦建成，三星就可能是液晶電視的絕對霸主，因此三星一直竭力推崇液晶電視。而臺灣企業(yè)的優(yōu)勢也在液晶領(lǐng)域，等離子領(lǐng)域?qū)嵙Σ粡�，所以也一直附和韓國的說法。 品牌 消費類電子，尤其高端消費類電子，其品牌的影響力非常之大，是決定性的因素之一。其原因有幾，一是消費者無法深入了解彩電的性能和質(zhì)量，品牌形象能夠適當(dāng)提升彩電的性能和質(zhì)量。在電視銷售點，價格差別不大的電視圖象質(zhì)量看起來沒有明顯的差別，這時候品牌形象好的彩電就有可能被顧客選中。二是彩電消費尤其高端彩電，顧客購買的不僅僅是實用的功能，同時還包括不實用的心理滿足。也就是不僅要物質(zhì)上滿足，還要精神上滿足。這種精神滿足可能是虛榮、品位等心理需求。只有品牌能給人這些方面的滿足，產(chǎn)品本身除外觀外很難提供精神上的需求。不過平面彩電的外觀基本上都大同小異。三是顧客忠誠度因素，品牌形象制造的顧客忠誠度是非常寶貴的財富，對于人際關(guān)系高度密集和重要的中國來說，其作用更是威力巨大，一傳十，十傳百的效應(yīng)一旦生成便是巨大的銷量。 世界知名的消費類電子公司都具備良好的品牌形象，這是世界消費類電子市場格局長期不變的根本原因，品牌形象是一個公司的最大財富，是決定一個公司長遠(yuǎn)發(fā)展的決定性因素。沒有品牌形象的公司不能維持長久。消費類電子巨頭都有各自獨立鮮明的形象，幾乎所有的消費者不僅知道松下、索尼的名字，而且還能感覺到索尼這個名字所代表的高檔、高品位、高層次的享受。 中國彩電行業(yè)乃至整個消費類電子行業(yè)都不具備良好的品牌形象。支撐一個品牌形象的要素有四，一是品牌所包含的特殊含義，二是產(chǎn)品，三是企業(yè)的形象和企業(yè)的文化內(nèi)涵，四是廣告。大部分企業(yè)都有自己的品牌，并且也能做到家喻戶曉，但是品牌背后的內(nèi)涵或者含義嚴(yán)重缺失，或者是內(nèi)涵顯示力度不夠或者是內(nèi)涵沒有實用意義。品牌形象不是讓每個人都知道你的品牌，而是每個人都從你的品牌中體會到品牌所代表的精神意義。沒有了后者，即便是天下每個人都知道你的品牌，你同樣還是毫無品牌形象可言。精神意義和文化內(nèi)涵是品牌的核心要素。要賦予幾個字符或者圖案特殊的含義，這就是建立品牌形象所需要作的工作，如果沒有賦予字符或者圖案特殊的含義，字符和圖案只是簡單的字符、幾何形狀和色彩，是沒有生命的，是毫無意義的，即便是做到家喻戶曉還是沒用。 建立品牌形象的途徑不僅僅是作廣告。廣告和產(chǎn)品是最重要的，不過產(chǎn)品和品牌形象是相輔相成的，兩者是和二為一的，產(chǎn)品可以強化品牌形象所要表達的精神訴求，品牌形象可以提供產(chǎn)品本身不能提供的精神需求。廣告只能短時間內(nèi)推廣品牌形象，不能長時間維持品牌形象。只有產(chǎn)品能夠長期維持品牌形象。廣告不能制造顧客忠誠度，也只有產(chǎn)品能夠。產(chǎn)品和品牌形象一旦隔離，顧客立刻會形成一個排斥的品牌形象，這時候做廣告不僅徒勞無功，還會增加顧客的反感，導(dǎo)致對品牌的徹底地不信任。 廣告不是靠創(chuàng)意來支撐的，支撐廣告的應(yīng)該是對決定消費者消費行為模式的最終根源的深入了解，消費者消費行為的邏輯鏈?zhǔn)菑V告最需要研究的部分。廣告必須找到消費者消費行為邏輯鏈的起點，并以此起點滿足或者打動消費者，這才是廣告所要真正表達的內(nèi)容。創(chuàng)意只是這個內(nèi)容的形式，是從屬于內(nèi)容的，重要性絕對不如內(nèi)容高。因為邏輯鏈復(fù)雜，所以廣告必須有戰(zhàn)略性，長期性，而不是短期行為。中國的廣告業(yè)對廣告的理解程度非常之低，片面地認(rèn)為創(chuàng)意第一，結(jié)果是每個人都知道這個牌子，而牌子背后的內(nèi)涵卻沒有表達出來一絲一毫�；蛘吒纱嗍怯涀×苏l做的廣告，至于是什么廣告，卻沒有人記住。 中國彩電企業(yè)的品牌形象遠(yuǎn)不如進口品牌，有企業(yè)自身的原因，也有國情的原因。企業(yè)自身的原因有幾點，一是過分依賴廣告來建設(shè)品牌形象，忽略了產(chǎn)品的重要性。二是廣告策略錯誤，大量的廣告卻沒有建立良好的品牌形象，或者是以和國外進口拉上關(guān)系來強調(diào)自己的產(chǎn)品性能，等于間接為國外廠家做廣告。三是缺乏長久的連貫的廣告策略，品牌形象不全面，或者是品牌形象完全為了短期銷售，一旦銷量上去就忽略了品牌形象的建設(shè)。四是國內(nèi)企業(yè)對品牌形象建設(shè)晚了進口品牌數(shù)年甚至數(shù)十年。國情的原因是國內(nèi)嚴(yán)重的崇洋媚外習(xí)慣，國人對國貨缺乏信心。社會風(fēng)氣是嚴(yán)重的崇洋媚外，幾乎所有的產(chǎn)品都要和洋人拉上關(guān)系，并以此為榮。幾乎所有的文章論點都要引用洋人的肯定來證明論點的正確。在這種社會風(fēng)氣的熏陶下，對國貨自然沒有信心。 國內(nèi)也有部分企業(yè)在品牌形象上有突破，如海爾和海信，但是品牌形象最終要靠產(chǎn)品來體現(xiàn)。國內(nèi)企業(yè)要走的路還很長。 等離子電視技術(shù) 毫無疑問，將來的高端電視是等離子電視或者液晶電視。 等離子電視的核心技術(shù)是等離子面板的制造工藝和高壓掃描驅(qū)動電路設(shè)計。 等離子面板對等離子電視猶如顯象管對傳統(tǒng)的CRT電視之重要，而全世界目前只有九大PDP面板生產(chǎn)廠家。分別是松下、富士通日立、先鋒、NEC、LG、三星SDI、Orion、臺塑、華映。 2002年臺灣工研社的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，PDP面板產(chǎn)量最大廠為富士通日立，占32%，其次依序為日本松下22%、先鋒15%、NEC12%、韓國LG11%及三星8%等。其中日本四家PDP面板占到了81%，而PDP面板的制造技術(shù)上，日本廠家領(lǐng)先韓國廠家至少兩年。目前三星的42英寸PDP電視機只能達到光通量700cd/m2對比度只有1200:1，日本則是任何一個廠家的42英寸PDP電視機在2002年都可以達到900cd/平方米的光通量，2003年時大部分廠家都能達到1100cd/平方米的光通量，韓國的最高水平也不過780cd/平方米，大部分是500cd/平方米。日本任何廠家的42英寸PDP電視機對比度都可以達到3000：1，松下六個主力型號全部都是3000：1的對比度，三星目前最頂級PDP電視機也只能達到1800：1，大部分型號對比度低于800：1。就連臺灣的中華映管的46英寸PDP電視也可以達到1800；1的對比度。因為中華映管就是三菱電機1999年的設(shè)備，三星只能接近日本1999年的水平，而LG則更糟糕，亮度只有330cd/平方米，對比度只有500:1是日本1998年的水平。而采用LG技術(shù)的飛利浦，四款PDP中，三款對比度只有300：1，另一款沒有提供數(shù)據(jù)，只有可能更低。像素方面是日立制造所的冠軍，韓國人連想都不敢想的清晰度對日立來說輕松異常，三星42英寸頂級PDP電視機像素不到50萬，而日立是105萬，二倍的像素數(shù)，三星應(yīng)該無地自容。而LG更差。即便是像素最難提高的32英寸PDP，日立也有87萬像素。色階方面，也是韓國人自愧不如的，韓國的最高水準(zhǔn)是1667萬色，而日本的先鋒是超過5億色階，松下是10.6億。 日本廠家的技術(shù)研發(fā)實力絕不是南韓可以比的，到2001年日本在PDP面板上的專利已經(jīng)多達2277項，而韓國不超過300項專利。日本全職研究PDP電視的人員超過1000人以上，而中國不到100人。而且日本的PDP電視機大多數(shù)可以對應(yīng)數(shù)字電視，并且是16：9的寬屏幕，因為日本2003年底就有可能推行數(shù)字電視廣播，韓國廠家只有頂級PDP電視能對應(yīng)數(shù)字電視和HDTV，技術(shù)實力差的LG甚至還在生產(chǎn)4：3的傳統(tǒng)電視，這在北美、歐洲、日本市場上是絕無可能銷售的電視，如此昂貴的電視不能對應(yīng)2、3年后的電視制式！ 三星在制造PDP面板時吃盡苦頭，最初面板合格率因為經(jīng)驗不足非常之低，原本三星計劃在2001年銷售2萬臺PDP-TV，同時開發(fā)37吋、42吋、50吋、55吋、63吋及65吋之產(chǎn)品，但至2001年10月為止，三星只銷售2000臺PDP，產(chǎn)品也僅有42吋一種。PDP的高電壓驅(qū)動也使三星也不能迅速掌握。直到2002年下半年，三星才逐漸積累了足夠的經(jīng)驗。而PDP面板事業(yè)到2003年7月才持平不虧損。 中國任何一家彩電企業(yè)的開發(fā)與研究人才資源和資金資源都不如三星，而三星目前都無法與日本企業(yè)相抗衡，更何況遠(yuǎn)不如三星的中國彩電企業(yè)。 PDP面板所需要的高壓掃描驅(qū)動芯片是關(guān)鍵元件，其設(shè)計技術(shù)只有NEC、日本富士電子、日本德州儀器公司、意法半導(dǎo)體，松下半導(dǎo)體公司擁有。即便是三星也無能為力。 綜合來說，等離子電視的核心技術(shù)技術(shù)完全掌握在日本人手里，韓國人掌握了難度不太高的一部分。臺灣也有一部分核心技術(shù)。而大陸則完全沒有任何等離子核心技術(shù)可言。 液晶電視（TFT-LCD TV） 液晶顯示器原本是用到電腦監(jiān)視器上面，并不能直接搬過來當(dāng)液晶電視，液晶電視要解決個問題，一是視角問題，因為電腦監(jiān)視器是個人近距離使用，所以液晶電腦監(jiān)視器的視角只有40度左右，而液晶電視是多人中距離使用，因此必須有160度左右廣闊的視角，廣視角技術(shù)有日立Super-IPS技術(shù)，富士通的MVA技術(shù)，松下的OCB技術(shù)，三星的PVA技術(shù)，現(xiàn)代電子的FFS技術(shù)。其中Super-IPS技術(shù)和MVA技術(shù)最成熟也最有效，PVA技術(shù)最不成熟，效果最差，成本也高。OCB則成本最高。二是時間響應(yīng)問題，電腦監(jiān)視器主要顯示數(shù)據(jù)，所以反應(yīng)時間相對要求不高，通常低于40毫秒就可以。而電視要播放動態(tài)畫面，以NTSC60Hz為例，每幀的時間是16.7毫秒，因此反應(yīng)時間必須低于16.7毫秒，如果要播放刷新速度更快的游戲節(jié)目或其他多媒體節(jié)目，需要更短的反應(yīng)時間，最好低于1毫秒�？s短反應(yīng)時間的技術(shù)同樣還是日立Super-IPS技術(shù)，富士通的MVA技術(shù)，松下的OCB技術(shù)，三是色彩問題，電視對色彩還原程度要求相當(dāng)之高，遠(yuǎn)超過電腦監(jiān)視器對色彩還原程度的要求。液晶電視的色彩關(guān)鍵元件是彩色濾光片，液晶電視對彩色濾光片的要求有五點，一是響應(yīng)時間，幀速度L/C小于1。二是盡量寬的視角。三是亮度不低于400cd/平方米。四是色彩再現(xiàn)比率達到NTSC的70%以上。五是色溫大于9000K。這就要求彩色濾光片必須具備高色彩飽和度和高穿透度，這兩個要求是相互矛盾的。以目前的技術(shù)無法做到。而通常LCD監(jiān)視器用的彩色濾光片色飽和度不夠高，所以LCD監(jiān)視器用的彩色濾光片不能應(yīng)用到LCD-TV上。而高飽和度彩色濾光片技術(shù)掌握在日本三巨頭凸版印刷、大日本印刷、三菱化工手里面。沒有這些關(guān)鍵技術(shù)，生產(chǎn)出來的液晶電視是絕對無市場的，你能想象一個電視重影脫尾嚴(yán)重，又只能1米以內(nèi)觀看，且顏色單薄不夠鮮艷的電視嗎？即便是價格再低，也不會有顧客購買。 液晶電視成本分析 決定液晶電視成本的關(guān)鍵因素有兩個，一個是其液晶面板（TFT-LCD板）采用的玻璃基板尺寸，另一個是液晶面板上游的原材料成本。TFT-LCD基板的切割片數(shù)有一個最佳經(jīng)濟值，達到這個值以上意味著較高的生產(chǎn)效率，業(yè)界公認(rèn)的經(jīng)濟切割片數(shù)是6。按照玻璃基板尺寸的大小劃分生產(chǎn)線屬于哪一代，5代線最高階段的基板尺寸是1200X1300mm，最多能切割6片27英寸寬屏LCD-TV用基板，所以5代線的上限是27英寸寬屏電視機。6代線基板尺寸為1500X1800mm，切割32英寸基板可以切割8片，37英寸可以切割6片，所以6代線的上限是37英寸。7代線的基板尺寸是1870X2200mm，切割42英寸基板可以切割8片，46英寸可以切割6片。所以7代線的上限是46英寸。目前只有日本夏普、LG飛利浦、臺灣友達三家的6代線在建，第一條在建6代線的是日本夏普，2002年2月14日，日本夏普公司宣布將投資興建世界上第一條6代TFT-LCD生產(chǎn)線，這條生產(chǎn)線將落戶于日本三重縣龜山市，固定投資預(yù)計為280億日圓，2002年9月開工建設(shè)廠房，2003年5月廠房完工，預(yù)計2004年5月正式投產(chǎn)。每月生產(chǎn)1.5萬片TFT-LCD基板，設(shè)計基板尺寸為1500X1800mm。目前，夏普聲稱進度加快，到2004年1月即可投產(chǎn)。在全球知名顯示器研究機構(gòu)DisplayResearch的頒獎會上，夏普透露，6代線可能提前到2003年第4季度投產(chǎn)。第二條在建6代線的是韓國LG飛利浦液晶顯示屏公司。2003年4月9日該公司總裁KooBon-joon表示，該公司將投資15億美元在2005年之前在慶尚北道的Kumi建設(shè)一條第6代TFTLCD生產(chǎn)線，生產(chǎn)1500毫米×1800毫米規(guī)格的玻璃基板。月產(chǎn)量為6萬片，最高產(chǎn)能為每月9萬片。第三個在建6代線的是臺灣友達光電。2003年7月28日，友達光電總投資額超過新臺幣1,425億元的中科液晶面板廠正式破土動工，預(yù)計可于明年第四季裝機，2005年第一季起投入量產(chǎn)；月產(chǎn)量為6萬片。玻璃基板尺寸為1500X1800mm。 中國大陸涉足TFT-LCD面板生產(chǎn)的廠商有三家，分別為吉林彩晶數(shù)碼高科、上海廣電及北京東方科技集團的BOE-Hydis公司。其中起步最早的吉林彩晶數(shù)碼高科顯示公司，是由吉林省電子集團公司、香港東寧電器公司、吉林通海高科技公司共同投資，總投資額高達13.2億元人民幣，其引進的彩色TFT-LCD生產(chǎn)技術(shù)是來自日本東芝，于1998年9月在長春建廠，1999年10月開始試產(chǎn)，是中國大陸第一條TFT-LCD生產(chǎn)線，但就其在實際量產(chǎn)的制程良率上，一直尚未克服部分瓶頸，生產(chǎn)線形同虛設(shè)。第二家跨足TFT-LCD面板產(chǎn)品的廠商是上海廣電集團（SVA）與日本電氣公司(NEC)于2002年11月所共同合資設(shè)立，預(yù)定總投資金額約8.5億美元，廣電集團持股75%，將在上海莘莊開發(fā)區(qū)設(shè)立一個最大年產(chǎn)能50萬片(1000×1200mm基板)的TFT-LCD生產(chǎn)基地。目前的階段仍在評估投入五代線的可行性及相關(guān)規(guī)格，預(yù)計于2004年第二季導(dǎo)入量產(chǎn)，第一期計劃的月產(chǎn)能為3萬片。第三家是北京東方科技集團（BOE Technology Group，以下簡稱京東方），其于2003年1月以3億8千萬美元購并韓國Hydis的TFT-LCD生產(chǎn)事業(yè)部門，正式成立BOE-Hydis公司，目前擁有三條TFTLCD生產(chǎn)線，分別屬于第二代（370mm×470mm）、第三代（550mm×650mm）與第3.5代（620mm×720mm）規(guī)格，月產(chǎn)能僅有八萬片，至于原先規(guī)劃的第四世代產(chǎn)品線在購并前尚未有動靜。京東方的5代線預(yù)計至少要到2004年下半年才能投入量產(chǎn)。雖然SVA在2004年能夠擁有5代線TFT-LCD面板廠，但是5代線只能最高對應(yīng)到27英寸，其生產(chǎn)成本大約高出6代線50%。而6代線在2004年預(yù)計可以投產(chǎn)3條。高端彩電的主流尺寸是32英寸以上，主要因為高端彩電都是16：9的屏幕比例，只有32英寸才適應(yīng)中等家庭的最低住房面積。27英寸顯得太小，即便是價格低一些，也不可能有太大銷量，更何況用6代線做32英寸液晶彩電和5代線做27英寸液晶彩電的成本差不多，甚至更低。所以即使京東方和SVA的TFT-LCD5代線投產(chǎn)，也不大可能用于液晶電視的制造，主要應(yīng)該是生產(chǎn)17英寸的電腦監(jiān)視器面板，5代線基板可以切割12片17英寸監(jiān)視器用面板。毫無疑問，大陸沒有能力生產(chǎn)大屏幕（30英寸以上）液晶電視用的TFT-LCD面板。因此大陸的彩電企業(yè)注定要向外采購核心的TFT-LCD面板。 液晶面板的上游原材料行業(yè)幾乎全部被日本企業(yè)壟斷，而原材料成本大約占液晶電視的70-80%。液晶電視的關(guān)鍵原材料包括背光模組、彩色濾光片、驅(qū)動控制和視頻處理IC、偏光板、玻璃基板。LCD-TV的背光模組大約占原材料成本的23%（15英寸）到37%（30英寸），是LCD-TV原材料中比例最大的一部分。因為LCD本身不會發(fā)光，故需要背光模組為LCD-TV提供光源。背光燈模組主要包括三部分，分別是光源、導(dǎo)光板、光學(xué)膜。光源就是燈管。導(dǎo)光板的作用是將線光源霧化成面光源。光學(xué)膜的主要作用是凝聚光線，提高亮度。其中光學(xué)膜最昂貴，占到背光模組成本的44%，導(dǎo)光板占16%，燈管占12%，其它如燈罩，外框等占28%。光學(xué)膜主要是增亮膜，美國3M擁有增亮膜的多項專利，其產(chǎn)品占全球市場的80%左右。日本日東電工能夠制造類似的增亮膜，不過品質(zhì)稍差于3M。日東電工市場占有率為20%。三菱化工目前正對增亮膜進行研究，已經(jīng)推出少量產(chǎn)品，性價比不如3M和日東電工，基本上沒有市場占有率。導(dǎo)光板市場基本有三家日本公司把持，按照2002年臺灣IEK統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，市場份額分別是旭化成(35%)、三菱Rayon(25%)、Kuraray(18%)。LCD使用的燈管是CCFL（冷陰極熒光燈管），目前世界上能制造CCFL的廠家屈指可數(shù)，主要是日本廠家，包括Harrison-Toshiba照明、Stanley電氣、West電氣、Sanken電氣及韓國錦湖(Kumho Electric)電氣。依照臺灣IEK統(tǒng)計數(shù)據(jù)市場占有率依次是Harrison-Toshiba照明的42%、、Sanken電氣的22%，West電氣的15%。LCD-TV的彩色濾光片大約占LCD-TV成本的22%，并且與LCD-TV尺寸大小關(guān)系不大。彩色濾光片也全部是日本企業(yè)占據(jù)，根據(jù)富士總研（Fuji Chimera Research Institute）2002年研究報告，按照市場占有率排名依次是：凸版印刷，市場占有率達到50%；大日本印刷，市場占有率達到18%；東麗，市場占有率達到16%；三星的STI，市場占有率達9%，三菱的ACTI，市場占有率達8%。LCD-TV用IC占原材料成本的18%，主要包括驅(qū)動IC和控制IC，驅(qū)動IC的主要生產(chǎn)廠家是TFT-LCD面板廠，根據(jù)Display search的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2001年的市場排名依次是日本電氣公司，市場占有率20%；三星，市場占有率15%；日立，市場占有率11%；夏普，市場占有率11%；臺灣聯(lián)詠（Novetak）市場占有率7%；日本德州儀器，市場占有率7%；現(xiàn)代Hynix，市場占有率7%；松下，市場占有率6%；東芝，市場占有率5%；臺灣華邦，市場占有率3%；臺灣奇景Himax，市場占有率3%�？刂艻C市場，按顯示器市調(diào)機構(gòu)DisplaySearch2003年1季度統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年第1季TFTLCD控制IC出貨量達1,535萬顆，較去年第4季成長20%，并較去年同期成長70%。Genesis Microchip仍為龍頭廠商，但其市占率由56%下滑至52%。臺灣晶捷(MRT)仍為第2大廠商，市占率由18.1%下滑至16%。意法半導(dǎo)體由第4名攀升至第3名，市占率由4%攀升至6.9%。Pixelworks由第5名攀升至第4名，市占率由3.3%躍升至6%。晨星半導(dǎo)體仍為第5大廠商，市占率由3%躍升至5.3%。LCD-TV用偏光板大約占原材料成本的10%，日東電工牢牢占據(jù)第一的位置，2000年市場占有率大約為55%，三立電機占31%，住友化學(xué)和Polat eechno市場份額比較小。玻璃基板大約占原材料成本的7%市場，全世界只有很少的4家公司能夠制造玻璃基板。分別是美國康寧、日本旭硝子、日本電氣硝子、日本板硝子。其中美國康寧市場占有率第一，有近50%的份額，日本旭硝子有超過30%的份額，日本電氣硝子大約10%，日本板硝子不到10%。日本旭硝子同時還壟斷了PDP電視用玻璃基板市場，市場占有率達90%。 大陸企業(yè)的人力成本優(yōu)勢根本無法抵消原材料成本方面的劣勢，TFT-LCD使用的玻璃非常薄，不到0.8毫米，且面積大，運輸成本極高。而大陸的液晶電視需求量很低，導(dǎo)致玻璃基板需求量遠(yuǎn)達不到建設(shè)玻璃基板熔爐的規(guī)模，所以短期內(nèi)，如果要投資做TFT-LCD面板，那么玻璃基板還是要叢國外進口，單運輸成本就比臺灣、韓國、日本企業(yè)多了50%以上，同時TFT-LCD面板周圍必須有相對應(yīng)的原材料或者關(guān)鍵元件工廠，因為TFT-LCD面板所需要的彩色濾光片也是厚度不到1毫米的大面積玻璃制品，運輸成本很高。偏光板和背光模組用的CCFL燈管、導(dǎo)光板都有一定的運輸成本，TFT-LCD本身運輸成本也不低。臺灣、韓國和日本在規(guī)劃TFT-LCD面板廠一般都考慮到預(yù)留上下游廠家所用土地，目前基本上是每個TFT-LCD面板廠周圍都有相對應(yīng)的上下游廠家。而大陸，各方面條件都不具備，尤其是玻璃基板的問題難以解決。相信不會有企業(yè)愿意投資TFT-LCD面板，即使投資，其成本也高于海外企業(yè)和臺灣企業(yè)，但質(zhì)量未必高于海外企業(yè)和臺灣企業(yè)，很有可能質(zhì)量更差。 大陸彩電企業(yè)只有外購液晶電視最核心的TFT-LCD面板，即便是到2005年，30英寸以上大屏幕液晶彩電用的TFT-LCD面板仍然要外購。長虹的主要供應(yīng)商是臺灣友達，其20英寸和26英寸液晶電視用的TFT-LCD面板全部是友達供應(yīng)。康佳主要依靠賽格三星提供TFT-LCD面板，這也是為什么康佳能夠開發(fā)42英寸的液晶電視的原因，因為全世界只有三星提供42英寸液晶電視用TFT-LCD面板。 等離子電視成本結(jié)構(gòu) 等離子電視成本結(jié)構(gòu)中原材料成本大約占60%，生產(chǎn)、管理、經(jīng)營成本大約占30%，還有10%的運輸成本。其中等離子面板占30%，驅(qū)動IC占30%。等離子電視的上游原材料行業(yè)完全掌握在日本人手中，等離子面板的關(guān)鍵原材料有7種，分別是玻璃基板、總線和數(shù)據(jù)電極材料、透明電極及背板反射層材料、氧化鎂（保護層材料）、阻隔壁材料、熒光粉、光學(xué)濾光片。 玻璃基板：根據(jù)2002年日本權(quán)威統(tǒng)計研究機構(gòu)——富士總研社的數(shù)據(jù)，PDP玻璃基板市場被分成三塊，日本旭硝子占據(jù)市場份額高達90%，日本電氣硝子占據(jù)9.7%的份額，日本板硝子的份額只有0.3%。目前市場主流是日本旭硝子的PD200型高應(yīng)變點玻璃，其耐熱性能優(yōu)異，尺寸穩(wěn)定性好，通常采用浮法制造。 總線和數(shù)據(jù)電極材料：市場份額是日本能量占據(jù)45.7%，杜邦占據(jù)38.9%，Cobelco科研占據(jù)8.7%，東麗占3.8%，其他占2.9%。 PDP用電極層材料多為含鉛系低熔點玻璃粉，通常電極材料要考慮配合阻隔壁材料，而阻隔壁材料是日本電氣硝子的天下，因此電極材料和反射層材料也是日本電器硝子的天下，而玻璃基板龍頭的旭硝子今年開拓韓國市場，冶游一定程度的成功，份額越來越大。日本電氣硝子占有近78.0%的市場，其次是旭硝子的15.9%、Toray3.1%、Noritake2.6%、奧野制藥工業(yè)0.5%。背板反射層材料，基本上被大日本印刷壟斷。 氧化鎂（保護層材料）所使用的材料是單結(jié)晶粉碎品，目前世界上只有日本Tateho化工獨家供應(yīng)，因為97年此材料的市場不足一千萬日圓，所以無人開發(fā)，只有日本Tateho化工認(rèn)定這個市場很大，到2000年此材料市場就達到5.5億日圓。阻隔壁材料由含鉛低融點玻璃漿料(PbOB2O3?SiO2)及金屬氧化物漿料(Al2O3、TiO2)所組成。主要供貨商均為日本業(yè)者，占有率不管從數(shù)量或規(guī)模來看，都是日本電氣硝子最大，高達85.2%，其它廠商比例均不高，東麗6.9%、Noritake4.4%、旭硝子2.7%、奧野制藥工業(yè)0.9%。 熒光粉市場：日本化成Optonix份額為81.3%，其次為日亞化學(xué)工業(yè)的13.4%與根本特殊化學(xué)的5.4%。也許韓國的三星SDI和LG大部分都采用LG化學(xué)的熒光粉，不過目前沒有確切消息。 光學(xué)濾光片市場：目前主要生產(chǎn)廠商為旭硝子市場占有率大約60.3%，住友化學(xué)市場占有率為23.4%，三井化學(xué)市場占有率為13.8%，石橋市場占有率為2.5%。 PDP用驅(qū)動IC市場主要有5家，分別是：日本富士電子、日本電氣公司（NEC）、日本德州儀器公司、意法半導(dǎo)體，松下半導(dǎo)體公司。NEC的市場份額大約是30%，富士電子大約25%，日本德州儀器大約20%，松下半導(dǎo)體大約15%，意法半導(dǎo)體大約占10%。因為PDP電視是氣體放電，所以需要高壓驅(qū)動，高壓驅(qū)動不可能選擇使用小尺寸的制造工藝來加工制造IC，尺寸太小，有可能短路或者影響穩(wěn)定程度，一般都采用0.5微米以上（包括0.5微米）技術(shù)，這就決定集成度不高。目前PDP面板的驅(qū)動電壓最低大約為80伏，而TFT-LCD面板的驅(qū)動電壓大多都在15伏以下。所以TFT-LCD的驅(qū)動IC集成程度可以做到很高，300腳400腳都是稀松平常，而PDP的驅(qū)動IC目前最高只有208腳。造成IC使用量大增，通常每臺需要驅(qū)動IC大約30片。超過TFT-LCD至少3倍。高驅(qū)動電壓導(dǎo)致等離子電視成本居高不下。也導(dǎo)致等離子電視的壽命和電力消耗過大。等離子面板的玻璃基板厚度也不到1毫米，且高度易碎，運輸成本極高。以國內(nèi)的等離子電視銷量和產(chǎn)量，根本不足以維持一條等離子面板生產(chǎn)線，因此，即便是有，也是等離子面板后段組裝線，也就是LG電子在南京投資7000萬美元建立的LCM（模塊后段組裝）生產(chǎn)線，況且LG主要供應(yīng)自己的需求。上海廣電集團與松下合作的等離子面板生產(chǎn)線也基本等同于LCM，因為玻璃基板需要從日本進口。并且只供應(yīng)松下不外發(fā)售。 臺灣的中華映管和臺塑集團都有PDP面板生產(chǎn)線，但是PDP面板的玻璃基板還要從日本進口，盡管旭硝子在臺灣有玻璃工廠，但是旭硝子認(rèn)為臺灣的產(chǎn)量太低，不足以維持單獨的PDP玻璃基板熔爐，玻璃熔爐一旦建成就無法空轉(zhuǎn)，空轉(zhuǎn)的損失巨大，因此玻璃廠家非常謹(jǐn)慎，除非是確定需求量很大，才有可能建設(shè)玻璃熔爐。毫無疑問，等離子電視電視的核心元件：等離子面板和驅(qū)動IC都要進口，這就注定價格肯定要高，并且很難降低。 銷售渠道 國內(nèi)彩電企業(yè)唯一的法寶是渠道。但是高端彩電有特殊之處，高端彩電只能在大城市銷售，等離子電視甚至局限到了北京、上海、廣州、深圳這四個城市。高端彩電的價格最低也不會低于10000元。注定與中小城市無緣。真正有消費能力的大城市不超過40個，即便是新進廠家也可以在短期內(nèi)建立良好的銷售渠道。同時大城市有非常強烈的崇洋媚外風(fēng)氣，對國產(chǎn)品牌，尤其家電品牌有強烈的抵制情緒。國內(nèi)彩電企業(yè)在大城市的銷售渠道完全不如進口品牌。松下和索尼在中國的一線大城市建立起了自己完善的銷售渠道，專賣店廣布，而在大城市則很少見到國產(chǎn)彩電企業(yè)的專賣店，甚至可以說沒有。 總結(jié) 無論是等離子還是液晶電視，其核心技術(shù)國內(nèi)任何一家彩電企業(yè)都不可能擁有。其關(guān)鍵元件，國內(nèi)任何一家彩電企業(yè)都不可能有生產(chǎn)能力。并且這樣的局面至少維持3年。無論在品牌、技術(shù)、成本、渠道方面，任何一家國內(nèi)彩電企業(yè)都無法與進口家電巨頭抗衡，即便是LG和三星，國產(chǎn)彩電企業(yè)也難以望其項背。高端彩電市場，是一場毫無懸念的牌局， 輸?shù)闹荒苁菄鴥?nèi)彩電企業(yè)。

萊茵陽光 · 發(fā)表于 2006-12-7 16:02:45

彩電行業(yè)在經(jīng)過20世紀(jì)80年代與90年代初期的快速增長后，市場環(huán)境在90年代后期發(fā)生了質(zhì)的改變。在日趨激烈的市場競爭中，彩電進入成熟期，而彩電企業(yè)也隨之進入結(jié)構(gòu)調(diào)整期。 傳統(tǒng)顯象管式（CRT）彩電需求趨飽和。根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所的統(tǒng)計數(shù)字表明，2001—2005年期間，我國城市電視機市場年需求量在2050萬臺左右，而目前全國有68家彩電企業(yè)，5000萬臺CRT彩電的年生產(chǎn)能力。隨著傳統(tǒng)CRT彩電需求的趨于飽合，整機技術(shù)的低科技含量，以及鋼材及塑料制品等原料價格的相對回升，中低端彩電產(chǎn)品市場已經(jīng)進入“超微利時代”。中低端彩電的目標(biāo)銷售人群是農(nóng)民和普通職工，這部分人群的收入增長非常緩慢，農(nóng)民的收入甚至是負(fù)增長，因此中低端彩電市場對價格高度敏感，價格在購買因素中占決定性因素。而彩電行業(yè)中“集中于產(chǎn)業(yè)鏈下游的大規(guī)模組裝工業(yè)”的產(chǎn)業(yè)模式，造成市場上產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，兩者結(jié)合從而必然引發(fā)大規(guī)�！皟r格戰(zhàn)”，進而造成行業(yè)利潤率進一步下降，其直接后果是全行業(yè)的大幅虧損。 面對虧損，彩電行業(yè)開始尋求新的利潤來源，無一例外，所有的彩電企業(yè)都選定高端彩電為利潤來源。高端彩電針對的目標(biāo)銷售人群是高收入階層，其收入和收入增長幅度遠(yuǎn)高于中低端彩電的目標(biāo)銷售人群，并且收入增長幅度的比例也是越來越高。因此，高端彩電更注重品牌形象、顯示性能和外觀。對價格敏感程度不高。即便是進入市場成熟期，其利潤也高于中低端彩電。所以彩電行業(yè)才會無一例外地選擇高端突圍。 實際上這種突圍只是“口水”突圍，因為高端彩電市場決勝的三要素——品牌形象、技術(shù)開發(fā)實力、生產(chǎn)成本，國內(nèi)彩電行業(yè)無論那一家都是一個優(yōu)勢都沒有。而國內(nèi)彩電行業(yè)的銷售渠道優(yōu)勢在高端彩電市場上作用微小。 什么是高端彩電？ 目前公認(rèn)的高端彩電包括背投、等離子（PDP）和液晶（LCD-TV）。而背投的前景越來越不被看好。背投的清晰度、對比度、亮度三項主要圖象性能都無法和等離子電視與液晶電視相抗衡。 清晰度方面，背投遠(yuǎn)不如等離子和液晶。以最常見的42英寸電視為例。背投因為其特殊的前面板結(jié)構(gòu)決定其清晰度不可能很高，最多能達到1080i，而等離子和液晶都可以輕松達到750p，43英寸的等離子電視像素數(shù)可以達到105萬，液晶在理論上可以超過295萬。而42英寸的背投只有78萬像素（按分辨率計算）。 對比度方面，等離子電視最占優(yōu)勢。等離子電視可以輕松達到3000：1的對比度。而采用超高亮度的DLP背投也只有1000：1的對比度，而傳統(tǒng)的背投對比度不會超過750：1。液晶電視在對比度方面較為遜色，不過頂級的液晶電視也能夠達到1000：1的對比度。 亮度方面，還是等離子電視最占優(yōu)勢，等離子電視可以輕松達到1100cd/平方米的亮度。而傳統(tǒng)背投只有不到500cd/平方米的亮度，亮度最高的DLP背投可以達到750cd/平方米的亮度。液晶電視這方面也比較差，一般只有450cd/平方米的亮度。 綜合來講，背投的圖象質(zhì)量完全不如等離子和液晶，等離子的圖象質(zhì)量最好，雖然液晶電視的對比度和亮度低等離子電視很多，但是仰仗高清晰度，液晶電視扳回一局。而背投在圖象質(zhì)量上毫無優(yōu)勢。雖然DLP背投性能略好，但是其壽命是個嚴(yán)重缺陷，燈泡壽命目前最高只有1萬小時，拆開電視換燈泡對國內(nèi)顧客來說和徹底大修沒區(qū)別，普通消費者極難接受這種短燈泡壽命的電視。同時DLP投影電視目前成本還過于高昂。LCOS背投性能也比傳統(tǒng)背投有提升，但是其量產(chǎn)合格率一直無法提升，最多只能達到60%，一般的廠家則遠(yuǎn)低于這個數(shù)字。所以LCOS背投價格一直降不下來。 長遠(yuǎn)的角度來看，等離子電視和液晶電視更適應(yīng)將來的數(shù)字電視。身為2008年奧運會主辦國的中國，表示在舉辦奧運會期間所有節(jié)目都將會以數(shù)字訊號傳送到全球各地，依據(jù)中國廣電總局對于數(shù)字電視的規(guī)畫，到2005年，中國有四分之一的電視臺開播數(shù)字電視節(jié)目；2010年前后，東部相對發(fā)達地區(qū)將普及數(shù)字電視并逐步推廣至中西部；并于2015年停止模擬電視的播出，積極的動作顯示中國大陸積極推動數(shù)字電視的決心。而等離子板和液晶模組都是數(shù)字視頻顯示設(shè)備，設(shè)計成數(shù)字電視，輕松方便，還省去了模擬數(shù)字轉(zhuǎn)換器（ADC）的成本，而傳統(tǒng)的背投彩電還要經(jīng)過附加的數(shù)字模擬信號轉(zhuǎn)換器（DAC），降低了圖象質(zhì)量同時還增加了成本。而數(shù)字電視的優(yōu)秀圖象質(zhì)量也更適合液晶電視和等離子電視來演繹，傳統(tǒng)背投的圖象質(zhì)量不適合做數(shù)字電視，DLP或者LCOS背投還有可取之處，可惜目前都不夠成熟，價格比等離子電視甚至液晶電視還高。 背投電視唯一的優(yōu)勢是價格，而等離子電視和液晶電視還具備超薄的優(yōu)勢，背投的龐大體積對住房面積越來越小，房子越來越貴的中國國情來說，是個極大的劣勢。而價格的唯一優(yōu)勢在高檔奢侈品市場上不明顯，消費者更在乎圖象質(zhì)量和體積，液晶電視和等離子電視占盡優(yōu)勢。一旦背投的價格與等離子、液晶電視的價格差距縮小到5000元的時候，背投就岌岌可危了。而隨著時間的推移，這個差距正在越來越小，背投的路越走越窄。無論從性能上還是長遠(yuǎn)的發(fā)展前途上，傳統(tǒng)的背投都是絕對要退出歷史舞臺的產(chǎn)品，而國內(nèi)彩電企業(yè)的長遠(yuǎn)布局也證明了這一點。 國內(nèi)電視大廠長虹、康佳、TCL、創(chuàng)維、SVA、海爾、海信合起來的CRT電視市場占有率在90%以上，從廠家的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略布局上也可以看出，傳統(tǒng)背投已經(jīng)被人拋棄，康佳和長虹押寶在液晶電視上，這兩家企業(yè)都已經(jīng)開始生產(chǎn)液晶電視，其中康佳生產(chǎn)的液晶電視最大尺寸已經(jīng)達到42英寸，而長虹也已經(jīng)開始生產(chǎn)30英寸液晶電視。TCL和海信、海爾押寶在等離子電視上，TCL宣稱要做等離子老大，甚至打算建一條等離子面板生產(chǎn)線。海信則將等離子電視狂降價格來打開市場，海爾則聯(lián)合中華映管和聲寶構(gòu)成自己的PDP面板供給線。SVA（上海廣電集團）則什么都有，2002年11月，SVA與日本電氣公司投資8.5億美元建設(shè)一條5代TFT-LCD生產(chǎn)線，同時SVA也有和松下合資的等離子面板生產(chǎn)線，也一直在開發(fā)DLP背投電視。海信最近移情別戀，與臺灣企業(yè)合作開發(fā)LCOS背投彩電。創(chuàng)維押寶在DLP背投電視上，是DLP核心元件DMD生產(chǎn)廠家德州儀器公司的國內(nèi)唯一代理商。DLP背投電視和LCOS背投電視都沒有等離子電視和液晶電視這樣具備成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，并且短期內(nèi)很難產(chǎn)業(yè)化或者大規(guī)模推廣。其市場可能要等到2008年以后才有，屆時不知道還會有什么新的顯示技術(shù)出現(xiàn)，而OLED和FED也在虎視眈眈，OLED一旦突破真空加工工藝瓶頸，價格會迅速降低，而FED也有多個廠家投入研究，國內(nèi)清華大學(xué)也是其中之一。 現(xiàn)在有一種看法：就是一些所謂的專家說的，等離子電視不成熟，相反，等離子電視遠(yuǎn)比液晶電視成熟，液晶電視在對比度、響應(yīng)時間、色彩還原上還遠(yuǎn)不能和等離子電視相比。之所以這樣說，主要是因為日本企業(yè)掌握了等離子的大部分技術(shù)，其等離子電視性能遠(yuǎn)在韓國之上，韓國根本無法超越，而液晶領(lǐng)域，三星仰仗韓國政府的巨額資金支持，動用166.6億美元建設(shè)世界最先進的TFT-LCD生產(chǎn)線，一旦建成，三星就可能是液晶電視的絕對霸主，因此三星一直竭力推崇液晶電視。而臺灣企業(yè)的優(yōu)勢也在液晶領(lǐng)域，等離子領(lǐng)域?qū)嵙Σ粡�，所以也一直附和韓國的說法。 品牌 消費類電子，尤其高端消費類電子，其品牌的影響力非常之大，是決定性的因素之一。其原因有幾，一是消費者無法深入了解彩電的性能和質(zhì)量，品牌形象能夠適當(dāng)提升彩電的性能和質(zhì)量。在電視銷售點，價格差別不大的電視圖象質(zhì)量看起來沒有明顯的差別，這時候品牌形象好的彩電就有可能被顧客選中。二是彩電消費尤其高端彩電，顧客購買的不僅僅是實用的功能，同時還包括不實用的心理滿足。也就是不僅要物質(zhì)上滿足，還要精神上滿足。這種精神滿足可能是虛榮、品位等心理需求。只有品牌能給人這些方面的滿足，產(chǎn)品本身除外觀外很難提供精神上的需求。不過平面彩電的外觀基本上都大同小異。三是顧客忠誠度因素，品牌形象制造的顧客忠誠度是非常寶貴的財富，對于人際關(guān)系高度密集和重要的中國來說，其作用更是威力巨大，一傳十，十傳百的效應(yīng)一旦生成便是巨大的銷量。 世界知名的消費類電子公司都具備良好的品牌形象，這是世界消費類電子市場格局長期不變的根本原因，品牌形象是一個公司的最大財富，是決定一個公司長遠(yuǎn)發(fā)展的決定性因素。沒有品牌形象的公司不能維持長久。消費類電子巨頭都有各自獨立鮮明的形象，幾乎所有的消費者不僅知道松下、索尼的名字，而且還能感覺到索尼這個名字所代表的高檔、高品位、高層次的享受。 中國彩電行業(yè)乃至整個消費類電子行業(yè)都不具備良好的品牌形象。支撐一個品牌形象的要素有四，一是品牌所包含的特殊含義，二是產(chǎn)品，三是企業(yè)的形象和企業(yè)的文化內(nèi)涵，四是廣告。大部分企業(yè)都有自己的品牌，并且也能做到家喻戶曉，但是品牌背后的內(nèi)涵或者含義嚴(yán)重缺失，或者是內(nèi)涵顯示力度不夠或者是內(nèi)涵沒有實用意義。品牌形象不是讓每個人都知道你的品牌，而是每個人都從你的品牌中體會到品牌所代表的精神意義。沒有了后者，即便是天下每個人都知道你的品牌，你同樣還是毫無品牌形象可言。精神意義和文化內(nèi)涵是品牌的核心要素。要賦予幾個字符或者圖案特殊的含義，這就是建立品牌形象所需要作的工作，如果沒有賦予字符或者圖案特殊的含義，字符和圖案只是簡單的字符、幾何形狀和色彩，是沒有生命的，是毫無意義的，即便是做到家喻戶曉還是沒用。 建立品牌形象的途徑不僅僅是作廣告。廣告和產(chǎn)品是最重要的，不過產(chǎn)品和品牌形象是相輔相成的，兩者是和二為一的，產(chǎn)品可以強化品牌形象所要表達的精神訴求，品牌形象可以提供產(chǎn)品本身不能提供的精神需求。廣告只能短時間內(nèi)推廣品牌形象，不能長時間維持品牌形象。只有產(chǎn)品能夠長期維持品牌形象。廣告不能制造顧客忠誠度，也只有產(chǎn)品能夠。產(chǎn)品和品牌形象一旦隔離，顧客立刻會形成一個排斥的品牌形象，這時候做廣告不僅徒勞無功，還會增加顧客的反感，導(dǎo)致對品牌的徹底地不信任。 廣告不是靠創(chuàng)意來支撐的，支撐廣告的應(yīng)該是對決定消費者消費行為模式的最終根源的深入了解，消費者消費行為的邏輯鏈?zhǔn)菑V告最需要研究的部分。廣告必須找到消費者消費行為邏輯鏈的起點，并以此起點滿足或者打動消費者，這才是廣告所要真正表達的內(nèi)容。創(chuàng)意只是這個內(nèi)容的形式，是從屬于內(nèi)容的，重要性絕對不如內(nèi)容高。因為邏輯鏈復(fù)雜，所以廣告必須有戰(zhàn)略性，長期性，而不是短期行為。中國的廣告業(yè)對廣告的理解程度非常之低，片面地認(rèn)為創(chuàng)意第一，結(jié)果是每個人都知道這個牌子，而牌子背后的內(nèi)涵卻沒有表達出來一絲一毫。或者干脆是記住了誰做的廣告，至于是什么廣告，卻沒有人記住。 中國彩電企業(yè)的品牌形象遠(yuǎn)不如進口品牌，有企業(yè)自身的原因，也有國情的原因。企業(yè)自身的原因有幾點，一是過分依賴廣告來建設(shè)品牌形象，忽略了產(chǎn)品的重要性。二是廣告策略錯誤，大量的廣告卻沒有建立良好的品牌形象，或者是以和國外進口拉上關(guān)系來強調(diào)自己的產(chǎn)品性能，等于間接為國外廠家做廣告。三是缺乏長久的連貫的廣告策略，品牌形象不全面，或者是品牌形象完全為了短期銷售，一旦銷量上去就忽略了品牌形象的建設(shè)。四是國內(nèi)企業(yè)對品牌形象建設(shè)晚了進口品牌數(shù)年甚至數(shù)十年。國情的原因是國內(nèi)嚴(yán)重的崇洋媚外習(xí)慣，國人對國貨缺乏信心。社會風(fēng)氣是嚴(yán)重的崇洋媚外，幾乎所有的產(chǎn)品都要和洋人拉上關(guān)系，并以此為榮。幾乎所有的文章論點都要引用洋人的肯定來證明論點的正確。在這種社會風(fēng)氣的熏陶下，對國貨自然沒有信心。 國內(nèi)也有部分企業(yè)在品牌形象上有突破，如海爾和海信，但是品牌形象最終要靠產(chǎn)品來體現(xiàn)。國內(nèi)企業(yè)要走的路還很長。 等離子電視技術(shù) 毫無疑問，將來的高端電視是等離子電視或者液晶電視。 等離子電視的核心技術(shù)是等離子面板的制造工藝和高壓掃描驅(qū)動電路設(shè)計。 等離子面板對等離子電視猶如顯象管對傳統(tǒng)的CRT電視之重要，而全世界目前只有九大PDP面板生產(chǎn)廠家。分別是松下、富士通日立、先鋒、NEC、LG、三星SDI、Orion、臺塑、華映。 2002年臺灣工研社的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，PDP面板產(chǎn)量最大廠為富士通日立，占32%，其次依序為日本松下22%、先鋒15%、NEC12%、韓國LG11%及三星8%等。其中日本四家PDP面板占到了81%，而PDP面板的制造技術(shù)上，日本廠家領(lǐng)先韓國廠家至少兩年。目前三星的42英寸PDP電視機只能達到光通量700cd/m2對比度只有1200:1，日本則是任何一個廠家的42英寸PDP電視機在2002年都可以達到900cd/平方米的光通量，2003年時大部分廠家都能達到1100cd/平方米的光通量，韓國的最高水平也不過780cd/平方米，大部分是500cd/平方米。日本任何廠家的42英寸PDP電視機對比度都可以達到3000：1，松下六個主力型號全部都是3000：1的對比度，三星目前最頂級PDP電視機也只能達到1800：1，大部分型號對比度低于800：1。就連臺灣的中華映管的46英寸PDP電視也可以達到1800；1的對比度。因為中華映管就是三菱電機1999年的設(shè)備，三星只能接近日本1999年的水平，而LG則更糟糕，亮度只有330cd/平方米，對比度只有500:1是日本1998年的水平。而采用LG技術(shù)的飛利浦，四款PDP中，三款對比度只有300：1，另一款沒有提供數(shù)據(jù)，只有可能更低。像素方面是日立制造所的冠軍，韓國人連想都不敢想的清晰度對日立來說輕松異常，三星42英寸頂級PDP電視機像素不到50萬，而日立是105萬，二倍的像素數(shù)，三星應(yīng)該無地自容。而LG更差。即便是像素最難提高的32英寸PDP，日立也有87萬像素。色階方面，也是韓國人自愧不如的，韓國的最高水準(zhǔn)是1667萬色，而日本的先鋒是超過5億色階，松下是10.6億。 日本廠家的技術(shù)研發(fā)實力絕不是南韓可以比的，到2001年日本在PDP面板上的專利已經(jīng)多達2277項，而韓國不超過300項專利。日本全職研究PDP電視的人員超過1000人以上，而中國不到100人。而且日本的PDP電視機大多數(shù)可以對應(yīng)數(shù)字電視，并且是16：9的寬屏幕，因為日本2003年底就有可能推行數(shù)字電視廣播，韓國廠家只有頂級PDP電視能對應(yīng)數(shù)字電視和HDTV，技術(shù)實力差的LG甚至還在生產(chǎn)4：3的傳統(tǒng)電視，這在北美、歐洲、日本市場上是絕無可能銷售的電視，如此昂貴的電視不能對應(yīng)2、3年后的電視制式！ 三星在制造PDP面板時吃盡苦頭，最初面板合格率因為經(jīng)驗不足非常之低，原本三星計劃在2001年銷售2萬臺PDP-TV，同時開發(fā)37吋、42吋、50吋、55吋、63吋及65吋之產(chǎn)品，但至2001年10月為止，三星只銷售2000臺PDP，產(chǎn)品也僅有42吋一種。PDP的高電壓驅(qū)動也使三星也不能迅速掌握。直到2002年下半年，三星才逐漸積累了足夠的經(jīng)驗。而PDP面板事業(yè)到2003年7月才持平不虧損。 中國任何一家彩電企業(yè)的開發(fā)與研究人才資源和資金資源都不如三星，而三星目前都無法與日本企業(yè)相抗衡，更何況遠(yuǎn)不如三星的中國彩電企業(yè)。 PDP面板所需要的高壓掃描驅(qū)動芯片是關(guān)鍵元件，其設(shè)計技術(shù)只有NEC、日本富士電子、日本德州儀器公司、意法半導(dǎo)體，松下半導(dǎo)體公司擁有。即便是三星也無能為力。 綜合來說，等離子電視的核心技術(shù)技術(shù)完全掌握在日本人手里，韓國人掌握了難度不太高的一部分。臺灣也有一部分核心技術(shù)。而大陸則完全沒有任何等離子核心技術(shù)可言。 液晶電視（TFT-LCD TV） 液晶顯示器原本是用到電腦監(jiān)視器上面，并不能直接搬過來當(dāng)液晶電視，液晶電視要解決個問題，一是視角問題，因為電腦監(jiān)視器是個人近距離使用，所以液晶電腦監(jiān)視器的視角只有40度左右，而液晶電視是多人中距離使用，因此必須有160度左右廣闊的視角，廣視角技術(shù)有日立Super-IPS技術(shù)，富士通的MVA技術(shù)，松下的OCB技術(shù)，三星的PVA技術(shù)，現(xiàn)代電子的FFS技術(shù)。其中Super-IPS技術(shù)和MVA技術(shù)最成熟也最有效，PVA技術(shù)最不成熟，效果最差，成本也高。OCB則成本最高。二是時間響應(yīng)問題，電腦監(jiān)視器主要顯示數(shù)據(jù)，所以反應(yīng)時間相對要求不高，通常低于40毫秒就可以。而電視要播放動態(tài)畫面，以NTSC60Hz為例，每幀的時間是16.7毫秒，因此反應(yīng)時間必須低于16.7毫秒，如果要播放刷新速度更快的游戲節(jié)目或其他多媒體節(jié)目，需要更短的反應(yīng)時間，最好低于1毫秒�？s短反應(yīng)時間的技術(shù)同樣還是日立Super-IPS技術(shù)，富士通的MVA技術(shù)，松下的OCB技術(shù)，三是色彩問題，電視對色彩還原程度要求相當(dāng)之高，遠(yuǎn)超過電腦監(jiān)視器對色彩還原程度的要求。液晶電視的色彩關(guān)鍵元件是彩色濾光片，液晶電視對彩色濾光片的要求有五點，一是響應(yīng)時間，幀速度L/C小于1。二是盡量寬的視角。三是亮度不低于400cd/平方米。四是色彩再現(xiàn)比率達到NTSC的70%以上。五是色溫大于9000K。這就要求彩色濾光片必須具備高色彩飽和度和高穿透度，這兩個要求是相互矛盾的。以目前的技術(shù)無法做到。而通常LCD監(jiān)視器用的彩色濾光片色飽和度不夠高，所以LCD監(jiān)視器用的彩色濾光片不能應(yīng)用到LCD-TV上。而高飽和度彩色濾光片技術(shù)掌握在日本三巨頭凸版印刷、大日本印刷、三菱化工手里面。沒有這些關(guān)鍵技術(shù)，生產(chǎn)出來的液晶電視是絕對無市場的，你能想象一個電視重影脫尾嚴(yán)重，又只能1米以內(nèi)觀看，且顏色單薄不夠鮮艷的電視嗎？即便是價格再低，也不會有顧客購買。 液晶電視成本分析 決定液晶電視成本的關(guān)鍵因素有兩個，一個是其液晶面板（TFT-LCD板）采用的玻璃基板尺寸，另一個是液晶面板上游的原材料成本。TFT-LCD基板的切割片數(shù)有一個最佳經(jīng)濟值，達到這個值以上意味著較高的生產(chǎn)效率，業(yè)界公認(rèn)的經(jīng)濟切割片數(shù)是6。按照玻璃基板尺寸的大小劃分生產(chǎn)線屬于哪一代，5代線最高階段的基板尺寸是1200X1300mm，最多能切割6片27英寸寬屏LCD-TV用基板，所以5代線的上限是27英寸寬屏電視機。6代線基板尺寸為1500X1800mm，切割32英寸基板可以切割8片，37英寸可以切割6片，所以6代線的上限是37英寸。7代線的基板尺寸是1870X2200mm，切割42英寸基板可以切割8片，46英寸可以切割6片。所以7代線的上限是46英寸。目前只有日本夏普、LG飛利浦、臺灣友達三家的6代線在建，第一條在建6代線的是日本夏普，2002年2月14日，日本夏普公司宣布將投資興建世界上第一條6代TFT-LCD生產(chǎn)線，這條生產(chǎn)線將落戶于日本三重縣龜山市，固定投資預(yù)計為280億日圓，2002年9月開工建設(shè)廠房，2003年5月廠房完工，預(yù)計2004年5月正式投產(chǎn)。每月生產(chǎn)1.5萬片TFT-LCD基板，設(shè)計基板尺寸為1500X1800mm。目前，夏普聲稱進度加快，到2004年1月即可投產(chǎn)。在全球知名顯示器研究機構(gòu)DisplayResearch的頒獎會上，夏普透露，6代線可能提前到2003年第4季度投產(chǎn)。第二條在建6代線的是韓國LG飛利浦液晶顯示屏公司。2003年4月9日該公司總裁KooBon-joon表示，該公司將投資15億美元在2005年之前在慶尚北道的Kumi建設(shè)一條第6代TFTLCD生產(chǎn)線，生產(chǎn)1500毫米×1800毫米規(guī)格的玻璃基板。月產(chǎn)量為6萬片，最高產(chǎn)能為每月9萬片。第三個在建6代線的是臺灣友達光電。2003年7月28日，友達光電總投資額超過新臺幣1,425億元的中科液晶面板廠正式破土動工，預(yù)計可于明年第四季裝機，2005年第一季起投入量產(chǎn)；月產(chǎn)量為6萬片。玻璃基板尺寸為1500X1800mm。 中國大陸涉足TFT-LCD面板生產(chǎn)的廠商有三家，分別為吉林彩晶數(shù)碼高科、上海廣電及北京東方科技集團的BOE-Hydis公司。其中起步最早的吉林彩晶數(shù)碼高科顯示公司，是由吉林省電子集團公司、香港東寧電器公司、吉林通海高科技公司共同投資，總投資額高達13.2億元人民幣，其引進的彩色TFT-LCD生產(chǎn)技術(shù)是來自日本東芝，于1998年9月在長春建廠，1999年10月開始試產(chǎn)，是中國大陸第一條TFT-LCD生產(chǎn)線，但就其在實際量產(chǎn)的制程良率上，一直尚未克服部分瓶頸，生產(chǎn)線形同虛設(shè)。第二家跨足TFT-LCD面板產(chǎn)品的廠商是上海廣電集團（SVA）與日本電氣公司(NEC)于2002年11月所共同合資設(shè)立，預(yù)定總投資金額約8.5億美元，廣電集團持股75%，將在上海莘莊開發(fā)區(qū)設(shè)立一個最大年產(chǎn)能50萬片(1000×1200mm基板)的TFT-LCD生產(chǎn)基地。目前的階段仍在評估投入五代線的可行性及相關(guān)規(guī)格，預(yù)計于2004年第二季導(dǎo)入量產(chǎn)，第一期計劃的月產(chǎn)能為3萬片。第三家是北京東方科技集團（BOE Technology Group，以下簡稱京東方），其于2003年1月以3億8千萬美元購并韓國Hydis的TFT-LCD生產(chǎn)事業(yè)部門，正式成立BOE-Hydis公司，目前擁有三條TFTLCD生產(chǎn)線，分別屬于第二代（370mm×470mm）、第三代（550mm×650mm）與第3.5代（620mm×720mm）規(guī)格，月產(chǎn)能僅有八萬片，至于原先規(guī)劃的第四世代產(chǎn)品線在購并前尚未有動靜。京東方的5代線預(yù)計至少要到2004年下半年才能投入量產(chǎn)。雖然SVA在2004年能夠擁有5代線TFT-LCD面板廠，但是5代線只能最高對應(yīng)到27英寸，其生產(chǎn)成本大約高出6代線50%。而6代線在2004年預(yù)計可以投產(chǎn)3條。高端彩電的主流尺寸是32英寸以上，主要因為高端彩電都是16：9的屏幕比例，只有32英寸才適應(yīng)中等家庭的最低住房面積。27英寸顯得太小，即便是價格低一些，也不可能有太大銷量，更何況用6代線做32英寸液晶彩電和5代線做27英寸液晶彩電的成本差不多，甚至更低。所以即使京東方和SVA的TFT-LCD5代線投產(chǎn)，也不大可能用于液晶電視的制造，主要應(yīng)該是生產(chǎn)17英寸的電腦監(jiān)視器面板，5代線基板可以切割12片17英寸監(jiān)視器用面板。毫無疑問，大陸沒有能力生產(chǎn)大屏幕（30英寸以上）液晶電視用的TFT-LCD面板。因此大陸的彩電企業(yè)注定要向外采購核心的TFT-LCD面板。 液晶面板的上游原材料行業(yè)幾乎全部被日本企業(yè)壟斷，而原材料成本大約占液晶電視的70-80%。液晶電視的關(guān)鍵原材料包括背光模組、彩色濾光片、驅(qū)動控制和視頻處理IC、偏光板、玻璃基板。LCD-TV的背光模組大約占原材料成本的23%（15英寸）到37%（30英寸），是LCD-TV原材料中比例最大的一部分。因為LCD本身不會發(fā)光，故需要背光模組為LCD-TV提供光源。背光燈模組主要包括三部分，分別是光源、導(dǎo)光板、光學(xué)膜。光源就是燈管。導(dǎo)光板的作用是將線光源霧化成面光源。光學(xué)膜的主要作用是凝聚光線，提高亮度。其中光學(xué)膜最昂貴，占到背光模組成本的44%，導(dǎo)光板占16%，燈管占12%，其它如燈罩，外框等占28%。光學(xué)膜主要是增亮膜，美國3M擁有增亮膜的多項專利，其產(chǎn)品占全球市場的80%左右。日本日東電工能夠制造類似的增亮膜，不過品質(zhì)稍差于3M。日東電工市場占有率為20%。三菱化工目前正對增亮膜進行研究，已經(jīng)推出少量產(chǎn)品，性價比不如3M和日東電工，基本上沒有市場占有率。導(dǎo)光板市場基本有三家日本公司把持，按照2002年臺灣IEK統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，市場份額分別是旭化成(35%)、三菱Rayon(25%)、Kuraray(18%)。LCD使用的燈管是CCFL（冷陰極熒光燈管），目前世界上能制造CCFL的廠家屈指可數(shù)，主要是日本廠家，包括Harrison-Toshiba照明、Stanley電氣、West電氣、Sanken電氣及韓國錦湖(Kumho Electric)電氣。依照臺灣IEK統(tǒng)計數(shù)據(jù)市場占有率依次是Harrison-Toshiba照明的42%、、Sanken電氣的22%，West電氣的15%。LCD-TV的彩色濾光片大約占LCD-TV成本的22%，并且與LCD-TV尺寸大小關(guān)系不大。彩色濾光片也全部是日本企業(yè)占據(jù)，根據(jù)富士總研（Fuji Chimera Research Institute）2002年研究報告，按照市場占有率排名依次是：凸版印刷，市場占有率達到50%；大日本印刷，市場占有率達到18%；東麗，市場占有率達到16%；三星的STI，市場占有率達9%，三菱的ACTI，市場占有率達8%。LCD-TV用IC占原材料成本的18%，主要包括驅(qū)動IC和控制IC，驅(qū)動IC的主要生產(chǎn)廠家是TFT-LCD面板廠，根據(jù)Display search的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2001年的市場排名依次是日本電氣公司，市場占有率20%；三星，市場占有率15%；日立，市場占有率11%；夏普，市場占有率11%；臺灣聯(lián)詠（Novetak）市場占有率7%；日本德州儀器，市場占有率7%；現(xiàn)代Hynix，市場占有率7%；松下，市場占有率6%；東芝，市場占有率5%；臺灣華邦，市場占有率3%；臺灣奇景Himax，市場占有率3%�？刂艻C市場，按顯示器市調(diào)機構(gòu)DisplaySearch2003年1季度統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年第1季TFTLCD控制IC出貨量達1,535萬顆，較去年第4季成長20%，并較去年同期成長70%。Genesis Microchip仍為龍頭廠商，但其市占率由56%下滑至52%。臺灣晶捷(MRT)仍為第2大廠商，市占率由18.1%下滑至16%。意法半導(dǎo)體由第4名攀升至第3名，市占率由4%攀升至6.9%。Pixelworks由第5名攀升至第4名，市占率由3.3%躍升至6%。晨星半導(dǎo)體仍為第5大廠商，市占率由3%躍升至5.3%。LCD-TV用偏光板大約占原材料成本的10%，日東電工牢牢占據(jù)第一的位置，2000年市場占有率大約為55%，三立電機占31%，住友化學(xué)和Polat eechno市場份額比較小。玻璃基板大約占原材料成本的7%市場，全世界只有很少的4家公司能夠制造玻璃基板。分別是美國康寧、日本旭硝子、日本電氣硝子、日本板硝子。其中美國康寧市場占有率第一，有近50%的份額，日本旭硝子有超過30%的份額，日本電氣硝子大約10%，日本板硝子不到10%。日本旭硝子同時還壟斷了PDP電視用玻璃基板市場，市場占有率達90%。 大陸企業(yè)的人力成本優(yōu)勢根本無法抵消原材料成本方面的劣勢，TFT-LCD使用的玻璃非常薄，不到0.8毫米，且面積大，運輸成本極高。而大陸的液晶電視需求量很低，導(dǎo)致玻璃基板需求量遠(yuǎn)達不到建設(shè)玻璃基板熔爐的規(guī)模，所以短期內(nèi)，如果要投資做TFT-LCD面板，那么玻璃基板還是要叢國外進口，單運輸成本就比臺灣、韓國、日本企業(yè)多了50%以上，同時TFT-LCD面板周圍必須有相對應(yīng)的原材料或者關(guān)鍵元件工廠，因為TFT-LCD面板所需要的彩色濾光片也是厚度不到1毫米的大面積玻璃制品，運輸成本很高。偏光板和背光模組用的CCFL燈管、導(dǎo)光板都有一定的運輸成本，TFT-LCD本身運輸成本也不低。臺灣、韓國和日本在規(guī)劃TFT-LCD面板廠一般都考慮到預(yù)留上下游廠家所用土地，目前基本上是每個TFT-LCD面板廠周圍都有相對應(yīng)的上下游廠家。而大陸，各方面條件都不具備，尤其是玻璃基板的問題難以解決。相信不會有企業(yè)愿意投資TFT-LCD面板，即使投資，其成本也高于海外企業(yè)和臺灣企業(yè)，但質(zhì)量未必高于海外企業(yè)和臺灣企業(yè)，很有可能質(zhì)量更差。 大陸彩電企業(yè)只有外購液晶電視最核心的TFT-LCD面板，即便是到2005年，30英寸以上大屏幕液晶彩電用的TFT-LCD面板仍然要外購。長虹的主要供應(yīng)商是臺灣友達，其20英寸和26英寸液晶電視用的TFT-LCD面板全部是友達供應(yīng)�？导阎饕揽抠惛袢翘峁㏕FT-LCD面板，這也是為什么康佳能夠開發(fā)42英寸的液晶電視的原因，因為全世界只有三星提供42英寸液晶電視用TFT-LCD面板。 等離子電視成本結(jié)構(gòu) 等離子電視成本結(jié)構(gòu)中原材料成本大約占60%，生產(chǎn)、管理、經(jīng)營成本大約占30%，還有10%的運輸成本。其中等離子面板占30%，驅(qū)動IC占30%。等離子電視的上游原材料行業(yè)完全掌握在日本人手中，等離子面板的關(guān)鍵原材料有7種，分別是玻璃基板、總線和數(shù)據(jù)電極材料、透明電極及背板反射層材料、氧化鎂（保護層材料）、阻隔壁材料、熒光粉、光學(xué)濾光片。 玻璃基板：根據(jù)2002年日本權(quán)威統(tǒng)計研究機構(gòu)——富士總研社的數(shù)據(jù)，PDP玻璃基板市場被分成三塊，日本旭硝子占據(jù)市場份額高達90%，日本電氣硝子占據(jù)9.7%的份額，日本板硝子的份額只有0.3%。目前市場主流是日本旭硝子的PD200型高應(yīng)變點玻璃，其耐熱性能優(yōu)異，尺寸穩(wěn)定性好，通常采用浮法制造。 總線和數(shù)據(jù)電極材料：市場份額是日本能量占據(jù)45.7%，杜邦占據(jù)38.9%，Cobelco科研占據(jù)8.7%，東麗占3.8%，其他占2.9%。 PDP用電極層材料多為含鉛系低熔點玻璃粉，通常電極材料要考慮配合阻隔壁材料，而阻隔壁材料是日本電氣硝子的天下，因此電極材料和反射層材料也是日本電器硝子的天下，而玻璃基板龍頭的旭硝子今年開拓韓國市場，冶游一定程度的成功，份額越來越大。日本電氣硝子占有近78.0%的市場，其次是旭硝子的15.9%、Toray3.1%、Noritake2.6%、奧野制藥工業(yè)0.5%。背板反射層材料，基本上被大日本印刷壟斷。 氧化鎂（保護層材料）所使用的材料是單結(jié)晶粉碎品，目前世界上只有日本Tateho化工獨家供應(yīng)，因為97年此材料的市場不足一千萬日圓，所以無人開發(fā)，只有日本Tateho化工認(rèn)定這個市場很大，到2000年此材料市場就達到5.5億日圓。阻隔壁材料由含鉛低融點玻璃漿料(PbOB2O3?SiO2)及金屬氧化物漿料(Al2O3、TiO2)所組成。主要供貨商均為日本業(yè)者，占有率不管從數(shù)量或規(guī)模來看，都是日本電氣硝子最大，高達85.2%，其它廠商比例均不高，東麗6.9%、Noritake4.4%、旭硝子2.7%、奧野制藥工業(yè)0.9%。 熒光粉市場：日本化成Optonix份額為81.3%，其次為日亞化學(xué)工業(yè)的13.4%與根本特殊化學(xué)的5.4%。也許韓國的三星SDI和LG大部分都采用LG化學(xué)的熒光粉，不過目前沒有確切消息。 光學(xué)濾光片市場：目前主要生產(chǎn)廠商為旭硝子市場占有率大約60.3%，住友化學(xué)市場占有率為23.4%，三井化學(xué)市場占有率為13.8%，石橋市場占有率為2.5%。 PDP用驅(qū)動IC市場主要有5家，分別是：日本富士電子、日本電氣公司（NEC）、日本德州儀器公司、意法半導(dǎo)體，松下半導(dǎo)體公司。NEC的市場份額大約是30%，富士電子大約25%，日本德州儀器大約20%，松下半導(dǎo)體大約15%，意法半導(dǎo)體大約占10%。因為PDP電視是氣體放電，所以需要高壓驅(qū)動，高壓驅(qū)動不可能選擇使用小尺寸的制造工藝來加工制造IC，尺寸太小，有可能短路或者影響穩(wěn)定程度，一般都采用0.5微米以上（包括0.5微米）技術(shù)，這就決定集成度不高。目前PDP面板的驅(qū)動電壓最低大約為80伏，而TFT-LCD面板的驅(qū)動電壓大多都在15伏以下。所以TFT-LCD的驅(qū)動IC集成程度可以做到很高，300腳400腳都是稀松平常，而PDP的驅(qū)動IC目前最高只有208腳。造成IC使用量大增，通常每臺需要驅(qū)動IC大約30片。超過TFT-LCD至少3倍。高驅(qū)動電壓導(dǎo)致等離子電視成本居高不下。也導(dǎo)致等離子電視的壽命和電力消耗過大。等離子面板的玻璃基板厚度也不到1毫米，且高度易碎，運輸成本極高。以國內(nèi)的等離子電視銷量和產(chǎn)量，根本不足以維持一條等離子面板生產(chǎn)線，因此，即便是有，也是等離子面板后段組裝線，也就是LG電子在南京投資7000萬美元建立的LCM（模塊后段組裝）生產(chǎn)線，況且LG主要供應(yīng)自己的需求。上海廣電集團與松下合作的等離子面板生產(chǎn)線也基本等同于LCM，因為玻璃基板需要從日本進口。并且只供應(yīng)松下不外發(fā)售。 臺灣的中華映管和臺塑集團都有PDP面板生產(chǎn)線，但是PDP面板的玻璃基板還要從日本進口，盡管旭硝子在臺灣有玻璃工廠，但是旭硝子認(rèn)為臺灣的產(chǎn)量太低，不足以維持單獨的PDP玻璃基板熔爐，玻璃熔爐一旦建成就無法空轉(zhuǎn)，空轉(zhuǎn)的損失巨大，因此玻璃廠家非常謹(jǐn)慎，除非是確定需求量很大，才有可能建設(shè)玻璃熔爐。毫無疑問，等離子電視電視的核心元件：等離子面板和驅(qū)動IC都要進口，這就注定價格肯定要高，并且很難降低。 銷售渠道 國內(nèi)彩電企業(yè)唯一的法寶是渠道。但是高端彩電有特殊之處，高端彩電只能在大城市銷售，等離子電視甚至局限到了北京、上海、廣州、深圳這四個城市。高端彩電的價格最低也不會低于10000元。注定與中小城市無緣。真正有消費能力的大城市不超過40個，即便是新進廠家也可以在短期內(nèi)建立良好的銷售渠道。同時大城市有非常強烈的崇洋媚外風(fēng)氣，對國產(chǎn)品牌，尤其家電品牌有強烈的抵制情緒。國內(nèi)彩電企業(yè)在大城市的銷售渠道完全不如進口品牌。松下和索尼在中國的一線大城市建立起了自己完善的銷售渠道，專賣店廣布，而在大城市則很少見到國產(chǎn)彩電企業(yè)的專賣店，甚至可以說沒有。 總結(jié) 無論是等離子還是液晶電視，其核心技術(shù)國內(nèi)任何一家彩電企業(yè)都不可能擁有。其關(guān)鍵元件，國內(nèi)任何一家彩電企業(yè)都不可能有生產(chǎn)能力。并且這樣的局面至少維持3年。無論在品牌、技術(shù)、成本、渠道方面，任何一家國內(nèi)彩電企業(yè)都無法與進口家電巨頭抗衡，即便是LG和三星，國產(chǎn)彩電企業(yè)也難以望其項背。高端彩電市場，是一場毫無懸念的牌局， 輸?shù)闹荒苁菄鴥?nèi)彩電企業(yè)。

		自動登錄	找回密碼
密碼			我要注冊

中國彩電企業(yè)高端彩電必輸！

中國彩電企業(yè)高端彩電必輸！