葉茂中：站在弱勢的中小企業(yè)看如何突破僵局

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不要被什么系統(tǒng)戰(zhàn)的說法所蒙蔽，在中國市場上大部分行業(yè)都沒有進入到?jīng)Q戰(zhàn)階段，對中小企業(yè)而言時間不等人，系統(tǒng)當然要做，但更需打好自己最亮的那張牌。

　　在產(chǎn)品環(huán)境中，一種產(chǎn)品是用另一種產(chǎn)品來衡量的。顧客肯定會將蘋果與蘋果比較，但關(guān)鍵是不讓他們這樣比。怎么比？讓你的競爭對手成為蘋果，而你是桃子。

　　現(xiàn)代企業(yè)競爭，如何突破膠著的競爭狀態(tài)？

　　還記得巴頓在和沙漠之狐隆美爾作戰(zhàn)時隨身帶著隆美爾的書，對著戰(zhàn)場喊：我看過你的書。

　　學習對手，是為了戰(zhàn)勝對手。

　　僵局無非是因為企業(yè)和眾多對手的思維方式和手段雷同造成的。營銷知識的普及，是一把雙刃劍，大家都明白了的道理，豈能不惡戰(zhàn)。就像買藝術(shù)品，誰都知道齊白石好，價錢又怎能不高。

　　如何突破？

　　當自己從來沒學過。所謂從無法到有法，再從有法到無法，想象力和創(chuàng)造力是關(guān)鍵。反映在具體手段上，且說兩點：

　　一．以“新”對“好”。

　　比如桂林山水實景演出的《印象·劉三姐》這個項目，將歌舞表演、民族風情、漓江漁火等放在真實環(huán)境里，單拆開，風景只是自然景點，歌舞更無法和專業(yè)團體的歌舞比，因為《印象·劉三姐》的表演者是白天在江上勞作，晚飯后劃著竹排來演出的漁民，但結(jié)合起來就成了世人去桂林必看的節(jié)目。世界旅游組織官員看過演出后如是評價：“這是全世界都看不到的演出，從地球上任何地方買張機票飛來看再飛回去都值得”。

　　傳統(tǒng)的縱向營銷思維試圖將產(chǎn)品做得比對手更好，更細，但結(jié)果自己是愈來愈累，贏利空間越來越小。

　　一個人不可能把全部學科都學一遍，企業(yè)也不可能面面俱到，缺什么補什么，最后身上穿的只是一件補丁衣服，還不如改成背心來得痛快。

　　也不要迷信水桶裝多少的水決定在最短的一塊木板，倒不如斜支起來先裝上水再說，等你補好那塊短木板，水早就讓對手搶光了。

　　在創(chuàng)意面前，生意并不平等。 再也不能用正確的方法做錯誤的事了。有些時候搶地盤比練內(nèi)功更重要。發(fā)現(xiàn)機會比學習市場營銷更重要。

　　有人認為很難靠一個策略要素的創(chuàng)意獲得較大的競爭優(yōu)勢，此言差矣！如果你的創(chuàng)意夠銳利，一樣可以創(chuàng)造機會。就象分眾從生活軌跡中找到樓宇電視，短時間內(nèi)市值就已超過搜狐。

　　另外對大部分中小企業(yè)來說，世界發(fā)展太快了，留給你完善系統(tǒng)的時間太少了，要想贏，就必須快，用速度來彌補不足。否則等你博士畢業(yè)，心儀的女朋友早被人勾跑了。

　　人類的本性是喜新厭舊，所謂“新”，并不就是“好”。

　　橫向營銷思維首先不是在“好”上下功夫，而是在“新”上下功夫。

　　細分市場對企業(yè)來講已經(jīng)是一個過時的概念了，最重要的是要運用橫向營銷的思想去創(chuàng)新產(chǎn)品，打破產(chǎn)品間的界限，只有創(chuàng)新才能讓產(chǎn)品變得不可替代。

　　創(chuàng)新的產(chǎn)品不一定拿好和壞去衡量，而是有和沒有。有就是不一樣。

　　比如說我們過去策劃的“雅客V9”，做維生素糖果，把補充維生素和糖果嫁接，四個月創(chuàng)單品銷售3.5億的奇跡。

　　而雅客益牙木糖醇，經(jīng)過深思熟慮在大家都熟知的木糖醇里添加了維C，變成了有維C的木糖醇，保護+營養(yǎng)，雙重益牙，一上市就賣得火爆。企業(yè)老總陳天獎先生告訴我們，益牙在木糖醇市場已三分天下有其一，在很多城市已經(jīng)超越益達、樂天成為消費者首選，每天30萬瓶的產(chǎn)量仍供不應(yīng)求。

　　再比如柒牌的“中華立領(lǐng)”。如果賣正常的西裝和夾克的話，一定會陷入同類產(chǎn)品的競爭當中。但是“中華立領(lǐng)”是一個創(chuàng)新品種，沒有可比性。

　　對于中國的中小企業(yè)來講，發(fā)揮想象力的時代已經(jīng)到來了。企業(yè)能不能做出別人做不出來的東西？這個東西首先不是很完美，而是要先做出來。

　　《印象·劉三姐》的表演好嗎？這已經(jīng)不重要，重要的是“新”吸引了大家。

　　葉茂中營銷策劃機構(gòu)策劃的萊茵陽光運動型地板，也是憑著一個“新”字異軍突起。

　　萊茵陽光是德國柯諾2005年推出的一個全新的品牌，面臨三個困境：品牌知名度為零，通路為零，產(chǎn)品也毫無特色，與同類大同小異。

　　更重要的是，在整個行業(yè)，市場形勢非常嚴峻。強化木地板市場已經(jīng)是一個非常成熟的市場，而且品牌的座次都已排定，第一品牌是圣象，它很強大，已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，第二三名品牌亦已名花有主。

　　“萊茵陽光”要切入市場，該從哪下手呢？

　　創(chuàng)新產(chǎn)品！創(chuàng)新一個前所未有的產(chǎn)品。

　　我們發(fā)現(xiàn)這是一個中國人對運動充滿了前所未有熱情的時代，畢竟奧運馬上就要在咱北京練了。

　　在我們以往的策劃中也曾經(jīng)多次沿著運動的方向找到靈感，找到突破口。而且市場上也有運動型飲料、運動型服裝。如果延續(xù)這個思路，那么為什么不可以有一款運動型地板呢？或者說，運動時代怎么可以沒有運動型地板呢？

　　為此，我們建議萊茵陽光開發(fā)了兩個功能性產(chǎn)品，一是運動步道，木地板表面是凹凸不平的，就象小區(qū)里的健身步道，你可以在木地板上做足底按摩，也可以做運動。這個運動步道，不僅借鑒了公園的鵝卵石步道，還引入了中醫(yī)的穴道按摩原理，按照人體腳步的穴位分布，有針對性地布局凸起的大小及疏密，真正做到消費者在地板上行走，就可以疏筋活血，強身健體。

　　另外，我們把運動細分了，細分為腦力運動和體力運動。體力運動就是健身步道，腦力運動就是圍棋、象棋、五子棋。消費者買我們的地板，我們的地板上就有國際象棋、中國象棋、圍棋圖案，而且我們還送給消費者棋子，消費者就可以直接在地板上下棋了。

　　這就是我們提出的一個理念：在家里面做運動，而且是由木地板幫你做運動。也就是說，讓體育的東西變得生活化一點，隨意一點。運動可以是生活化的，生活也可以是運動化的。

　　短短一年萊茵陽光運動地板突破僵局，在兩千多個品牌云集的強化木地板市場中迅速崛起，現(xiàn)已位居第五。

　　二．傳播無孔不入。

　　2003年雅客在央視花了2000多萬。過了一年多，再要達到同樣的廣告效果，至少要花5000萬。不但是廣告成本，其它各種打造品牌的成本也是日益暴漲。那些賺到第一桶金的企業(yè)主如果總是猶豫在品牌的大門之外，或許等到他發(fā)現(xiàn)被原本并駕齊驅(qū)的企業(yè)遙遙領(lǐng)先時，才發(fā)覺自己矜矜自守的那筆資本只抵得上人家品牌費用的一個零頭。

　　傳播多元化，任何好產(chǎn)品不傳播都是死路一條。媒體成本每年都在增加，很快央視就會成為富人俱樂部，所以要上就快上，否則更沒機會。

　　在最近幾年，中小企業(yè)會感覺很強的緊迫感。面對強者的成熟，當企業(yè)的資源不如別人的時候，只有速度更快。兵貴神速，就是要快！不快就要被別人追著打。被別人追著打還有著什么勁兒，我們要追著別人打。

　　企業(yè)成功有三個因素，一夠不夠聰明，二膽子大不大，三有沒有錢。沒錢就要夠膽大，又沒錢又沒膽就要更聰明。

　　事實上網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)給弱勢品牌提供了機會，至少我們看到有能力的人才被埋沒的可能性越來越小。目前火遍神州的非著名相聲演員郭德綱，就是把自己的相聲作品掛在網(wǎng)上，而他的很多“鋼絲”就是在網(wǎng)絡(luò)上聽到他的作品。如果郭德綱一味的抱怨主流媒體不給他機會，他也就沒今天。

　　還有龐龍、胡戈、后舍男孩，都是網(wǎng)絡(luò)造的星。

　　中小企業(yè)不要艷羨大企業(yè)財大氣粗，老是抱怨央視門檻高，為什么企業(yè)老板不能在網(wǎng)上開一個企業(yè)家博客造造人氣呢？

　　所以企業(yè)必須挖空心思的進行傳播。光陰似箭，人生短暫，光抱怨有個屁用。什么叫挖空心思，首先是心里的思維先挖空，所學的營銷知識都要放棄，因為對手也學了，你現(xiàn)在要當自己是個孩子，什么都沒學過，只有創(chuàng)造力和想象力能幫你的忙。

　　傳播一樣需要創(chuàng)造力和想象力。

　　《印象·劉三姐》請張藝謀來擔任總導演，引起媒體追炒，節(jié)省了巨額的廣告投資。張藝謀品牌價值被《印象·劉三姐》所利用，并且可以一直利用下去，付給張藝謀的費用相比廣告費就不算高，而且張藝謀只是總導演，具體執(zhí)行是別人干的。說白了，用的更多的是張藝謀的影響力。

　　另外項目的名字《印象·劉三姐》起得也好，充分挖掘了劉三姐在中國人心目中的品牌價值，不花一分錢就霸占了劉三姐。這些都起到了非常好的傳播效應(yīng)，所以品牌名起得好，本身就具有了傳播力。

　　用更具創(chuàng)造力的方式來傳播，中國移動和中國聯(lián)通曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上打過口水戰(zhàn)，并且升級為短片大戰(zhàn)，賺得無數(shù)眼球。不說誰輸誰贏，兩家掙得的傳播效應(yīng)抵得上多少電視媒體的廣告費啊。

　　還有對于媒體的想象力的運用。超級女聲引入短信和網(wǎng)絡(luò)媒體，擁有了話語權(quán)讓普羅大眾的熱情一下爆發(fā)出來，造就了超級女聲神話。

　　分眾傳媒也是一個創(chuàng)造力和想象力的成功。當初江南春做分眾的時候他看到的是做戶外廣告會面臨競爭對手，做雜志會面臨對手，做電視也會面臨對手。他就在生活的軌跡里面尋找空白點，把電視放在寫字樓，這樣一個蠻簡單的概念，但因為是全新的，所以很成功。

　　不要被什么系統(tǒng)戰(zhàn)的說法所蒙蔽，在中國市場上大部分行業(yè)都沒有進入到?jīng)Q戰(zhàn)階段，對中小企業(yè)而言時間不等人，系統(tǒng)當然要做，但更需打好自己最亮的那張牌。假設(shè)營銷傳播有十三張牌，你不可能拿到的全是好牌。怎么辦？集中最好的牌，集中最優(yōu)勢的資源，找到最佳的突破點，傾全力打一場殲滅戰(zhàn)。